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  • 禁令越来越多,靠直播救不了医美!

    发布时间:2020.08.24 09:12浏览次数:17作者:医美视界

    摘要

    今年初受新冠疫情影响,许多行业遭受重大冲击,却带火了直播,各行各业都开启了直播带货。在疫情期间,虽然医美机构都停诊了,但医美人也没闲着,纷纷开启了直播问诊。许多人都认为,直播是当下风口,医美行业也应该赶上这头班车。

    有专家认为,互联网平台是方便求美者的最重要手段之一,直播问诊已经成为医美行业的新风口,因此医美人要抓住机遇。也有观点认为,直播只是一种互联网工具,是营销系统中的一环,医美人不应把直播当成救命稻草。


    近期,国家市场监督管理总局发布的征求意见稿提出,不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告。此事引起了业内的广泛关注,许多医美人都关心医美直播是否会受此影响。

     

    疫情期间直播问诊迅速兴起

    整形医生纷纷变身主播

     

    在今年疫情肆虐的春节,直播问诊在医美行业几乎是史无前例地火爆。医生成为了主播,互联网成为了求美者的寄托,疫情之下,医美电商平台也迎来蓄水期。“用户这段时间在家刷手机的同时,会有更多的时间和精力对平台上的项目会做更深的了解和选购。”更美创始人兼CEO刘迪说道。

     

    在此之前,多个互联网医美平台均已有直播功能。而疫情期间,医美电商平台继续发力,将视频面诊放置在推荐页显眼位置,更多的整形医生和医美咨询师入驻平台成为了主播。

     

    在某医美电商平台上,医生可以免费申请入驻,随后开启直播和视频面诊。用户则可以付费与有此服务的医生进行一对一视频面诊,也可以选择进入正在直播的医生的直播间,点击连线进行视频咨询。相较于前者,视频咨询免费,但在有限的时间里很难给出详细定制化的方案。另外,咨询过程公开,进入直播间的用户均可看到全程,并进行评论。这一方式为其他需求用户提供了极大的参考空间,提高了决策效率。


    微信图片_20200824091241.jpg

    疫情期间某医美平台的直播问诊


    与医疗全科的在线诊疗不同的是,医美讲究个性化定制,对时效性要求不高,加之疫情期间很多整形美容的医生能够空出大量的时间,使得此前一直无法在国内流行起来的视频面诊在医美行业看到了希望。

     

    对于直播问诊与线下面诊的关系,伊美尔CEO张琨把它们比喻成“课外书”和“课本”的关系。在他看来,无论线上什么手段推动或帮助消费者进行了决策,但最终都需要“课本”——即正规的医疗机构来为消费者做进一步的诊断和确定。

     

    一家医美头部平台的创始人表示,与传统咨询方式相比,视频面诊的到店率和到店时间都有所变化。“传统一个咨询患者平均15天到30天才能到店,视频面诊平均3天到15天就能到店,到店率从10-15%增长到35%。”利用线上整合的优质医生资源,用户几分钟内便可得到针对性的意见,只需到线下完成体验,无需疲于奔命于医美机构。

     

    医美直播同质化、难转化

    不应把直播当成救命稻草

     

    有分析人士认为,直播带货往往带的是有刚性需求的、大众消费的,消费风险小的,且有一定的品项品牌铺垫教育基础的;而医美属于感性需求的,小众需要,且有医疗安全风险的,不适宜直接销售。

     

    “医美直播不适合销售,但适合营销。”该分析人士表示,销售是直接卖货的一种行为,一手交钱一手交货,成交后交易关闭。因此,它往往不计后果、不计手段,只要把货卖了就行。事实上,很多咨询师都是习惯用销售思维,做一锤子买卖。而营销是间接的卖货,它是系统性的设计,要把握好每一个细节再到整体的一致性,来营造整个销售的场景,是润物细无声的。

     

    中国整形美容协会医美机构分会常务副会长田永成在疫情期间也开始了直播,他指出,同质化、直播时无设计、线下转化难是医美行业直播的现状;直播间人气高,很热闹,转化率堪忧;只靠线上直播,还不能完全解决求美者的需求。


    微信图片_20200824091241.jpg

    田永成


    田永成表示,每次的直播就相当于是一次线上咨询会,每期会有垂直的科普知识,传递出的是“我能干什么,且为什么能干得和别人不一样”的价值;同时需要有敏锐的消费者心理洞察能力,将直播间互动与宠粉福利运用地恰到好处,再辅以清晰的人设与真实故事、案例支撑,共同营造出专业有趣的直播氛围。

     

    “每个人都有自己的个人风格,发挥个人风格永远比模仿别人要好”。田永成表示,直播只是互联网工具之一,只是营销系统中的一环,不应过度迷信直播,也不要把直播当成救命稻草。

     

    一位业内人士表示,直播与转化之间,需要与求美者建立认同感和信任感。“医美生意的本质是运营型生意,我们需要通过线下为求美者提供医疗服务才能实现最终的变现。所以在运营过程中就需要通过不断地与求美者互动、打磨,建立信任关系,她们才能放心地把求美需求交给我们来打理。”

     

    国家市场监管总局征求意见

    网络直播不得出现医疗类广告

     

    7月29日,国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》),并向社会公开征求意见。《意见稿》提出,不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告。

     

    其中,《意见稿》提出在网络直播营销活动中发布法律、法规规定应进行审查的广告,应严格遵守广告审查有关规定,未经审查不得发布,不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。


    微信图片_20200824091427.png


    有分析认为,网络直播形式灵活,难以凭借审查时提交的脚本、文稿材料,确定直播时广告内容是否存在违规或虚假宣传,因此市场监督管理总局明令不得以直播形式发布医疗类广告。

     

    此次国家市场监督管理总局发布的《意见稿》还在征求意见当中,并未才形成真正的法律条文。那么,许多人会有疑问,在医美直播中怎么样界定直播内容为医疗广告?

     

    根据我国《广告法》的规定,医疗广告允许出现的内容有:

    医疗机构第一名称;

    医疗机构地址;

    所有制形式(国有独资企业,股份制企业,集体企业,私营企业,国外独资企业);

    医疗机构类别(非营利性和营利性);

    诊疗科目;

    床位数;

    接诊时间;

    联系电话。


    这是不是就意味着,在医美直播中,“主播”不能说出以上的内容,否则就会被判定为医疗广告?对于直播间里的主播行为,哪些属于打广告,哪些属于营销行为,目前并没有明确的规定。


    有业内人士表示,国家市场监督管理总局的意见虽然目的是为了规避违法的医疗广告,然而不应该因噎废食,监管部门和直播平台应当打击虚假广告和未经审核的医疗广告,但“一刀切”地取缔直播中的医疗广告实在是简单粗暴。


    “毕竟医美直播与平常的直播带货不太相同,问诊咨询的过程与打广告难以作出明确区分,比如顾客问医院的地址在哪,哪位医生技术好,主播说还是不说,说了就是打广告吗?”该业内人士说道。

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